跨越山川繪豐收

①中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所研究員李文娟在抖音做農業科普。

②抖音電商達人@湘妹心寶　曾慶歡在直播帶貨。

③過去幾年，抖音電商助農計劃持續走進甘肅，助銷當地民勤蜜瓜。

　　打開快遞包裹，取出金黃誘人的民勤蜜瓜，迫不及待地嘗一嘗這個在電商平臺上“風很大”的瓜。

　　香甜脆爽！

　　通過一方屏幕下單，不出3天，從甘肅到北京，我們吃到了跨越山川的豐收禮物。

　　每年7月至9月，位于甘肅省河西走廊東北部、三面被沙漠包圍的小縣城民勤都在想盡辦法賣瓜，卻一直不溫不火。直到四五年前，直播帶貨的風吹到了這里，情況開始變得不一樣。網紅達人通過短視頻、直播、商城貨架等全域興趣電商模式，在平臺上展現農特產風味與原產地風貌，吸引消費者下單購買。

　　前不久發布的《2024豐收節抖音電商助農數據報告》中，一組組數據印證了電商經濟發展的澎湃活力——

　　平均每天1740萬單農特產包裹銷往全國各地，這是從2023年9月至2024年9月，抖音電商農特產品“出村進城”的數量。巨量數字，意味著農產品的極大豐收和農民的極大增收。

　　一年間，抖音電商里掛車售賣農產品的短視頻數量為1157億條，直播間里農特產商品講解總時長達3825萬小時，貨架場景帶動農特產品銷量同比增長60%，為各地農產品開拓增量市場；平臺全年農貨商家數量同比增長63%，“三農”創作者數量同比增長52%，越來越多的農貨商家和達人通過抖音電商連接到更廣泛的消費者。

　　擁抱渠道變革，把優質農特產品推向市場

　　35歲的石峻峰是民勤本土電商主播，從小跟著父親做蜜瓜生意，給外地批發商發貨，俗稱“代辦”，對當地蜜瓜產業相當了解。

　　石峻峰的電商之路始于2016年。“縣里沒多少人入駐電商平臺，內容也很簡單，只需要拍一些蜜瓜圖片，做好商品鏈接和客服工作。”石峻峰說，競爭不太激烈的幾年里，憑借著蜜瓜質量，他的線上店鋪一度實現了日發貨量上萬箱的輝煌業績。然而，隨著電商平臺入駐店鋪的增多，競爭加劇，他發現單純依靠質量已難以維持銷量。

　　恰好此時，直播帶貨強勢席卷電商行業。這位民勤老電商人敏銳地察覺到了風向，嘗試著接觸短視頻平臺。他獨自拍了幾個視頻，效果不佳，播放量并不好。但是石峻峰說他對這個事兒一直念念不忘。

　　石峻峰猶豫了兩年。眼看著自己的網店銷量降到每日幾百單，石峻峰不得不做出改變。2022年，他決定入駐短視頻平臺直播帶貨。

　　這一次，石峻峰不再孤軍作戰，他找到一個有視頻拍攝經驗的合作伙伴。他們將焦點放在展示民勤蜜瓜的品相、顏色上，現場切瓜、吃瓜，讓粉絲看到真實畫面，再描述肉質是脆還是軟，水分多不多。

　　他們想做出一個屬于民勤本地的頭部“三農”賬號。那時，石峻峰每天腦子里都是各種數據、曲線，考慮視頻要怎么拍、直播要怎么播。“剛開始拍一個小視頻需要好幾個小時，播放量只有200多次。有一次，做媒體行業的親戚說了一句話，‘遠景中景特寫’這六個字，我突然想明白了。于是立馬調整視頻拍攝角度，第二天就有了一個熱門視頻。”他認為拍視頻需要靈感。

　　石峻峰今年新招了一個大學畢業生，運營小團隊有了3個人，拍視頻、做直播、當客服、收瓜、打包和發貨，一氣呵成。

　　現在，他在短視頻平臺上的賬戶粉絲量已有20多萬，一條播放量上千萬的視頻被置頂在賬戶首頁。直播間一天能賣出300~500單蜜瓜，最高時能達1000多單。

　　只要家鄉的優質農特產能被外界看見，石峻峰說他不怕競爭。“作為一個本地人，我還是想把蜜瓜產業做得更好。外地電商主播來了之后，提升了民勤蜜瓜的熱度，成千個短視頻賬號帶火了民勤蜜瓜的品牌。”石峻峰非常歡迎更多外地電商主播來民勤。

　　在《2024豐收節抖音電商助農數據報告》中，有一個特別有分量的數字：在“金產地計劃”等助農專項推動下，民勤蜜瓜銷量同比增幅達到393%。

　　“一直以來，抖音電商都高度注重社會價值創造，不斷通過平臺上優質的鄉村短視頻和直播內容提高農產品市場關注度，拓展商城、搜索、店鋪櫥窗等為新農人和農貨商家增添新的銷售連接渠道。”抖音電商鮮食生活行業運營總監翟黎明介紹，為了更有針對性地助力地標農產品上行，打造區域品牌，抖音電商先后推出了“山貨上頭條”“金產地計劃”等助農專項，聚焦鄉村人、貨、場，在推動鄉村產品多元價值展現的同時，平臺也在不斷助力區域農產品品牌不斷發展和煥新。

　　未來，為進一步深入全國產業集群，滿足消費者日益提升的美好生活需求，抖音電商還將陸續推出“產業成長計劃”等舉措，和各地方政府、行業積極合作，系統化、規模化地扶持產業帶中小商家，提升地方產品知名度，助力區域經濟和實體經濟轉型升級。2023年以來，抖音電商先后與福建、云南、山東等多地建立了產業帶電商高質量發展深度合作關系。截至目前，平臺已覆蓋全國684個特色產業帶。產業帶商家數量增長超194%，產業帶商品銷售增長超66%。比如，云南產業帶鮮花銷售在平臺迎來爆發式增長，銷量同比增長155%。

　　實現自我價值，教鄉親們如何出鏡當主播

　　在抖音電商帶貨白溪腐乳，曾一場直播賣出當地腐乳廠平常3個月產量的曾慶歡，如今，已建起了“湘妹心寶·同心e家”農村電商直播公益實訓基地。她要教鄉親們如何出鏡當主播，幫鄉親們就業致富。

　　前不久，曾慶歡在2024抖音電商豐收嘉年華活動上講述了新技術和新業態下，她是如何依托“一村一品一主播”工程直播助農，借助新媒體優勢賦能鄉村振興的故事。

　　“之前有幾個MCN公司想簽我過去，我都堅定地拒絕了。一是自賬號創立開始，我就選擇深耕‘三農’這條賽道，粉絲們才因此喜歡我，我不想讓他們失望。二是我想憑借自己有限的影響力，扎根婁底鄉土，為鄉親們做實事。”曾慶歡說道。自2019年3月創立@湘妹心寶個人賬號以來，曾慶歡始終深耕“三農”領域，全網斬獲粉絲600余萬，帶動婁底市新化縣白溪腐乳、漣源市菜籽油等當地數十種農產品銷售。

　　為充分推廣自身成功經驗，曾慶歡借力抖音、微信視頻號等新媒體平臺，于2022年在婁底新化縣維山鄉雙井村建立婁底地區規模最大的農村電商直播基地，實施“一村一品一主播”工程，致力于培養更多電商人才助力婁底市鄉村振興。“‘一村一品一主播’工程的工作重心為扎根婁底、立足湖南、面向全國。”她介紹，截至2024年6月底，該工程已經培育“三農”主播2306名，農產品累計銷售1.32億元，帶動2006個村的特色農產品銷售，幫助3076位農民就業、創業，受益農民超過3萬人。

　　曾慶歡坦言，通過5年的“三農”實踐，她發現婁底當地農產品雖有特色，但存在規模缺失、品牌影響力薄弱、電商渠道受限等困境。“一村一品一主播”工程能在遵循市場規律的前提下，通過工廠帶大戶、大戶帶散戶的形式，把有地方特色的農產品整合起來，實現標準化、商品化、品牌化，提高當地農產品附加值。

　　通過該工程培育出來的電商人才，能利用短視頻和直播兩種方式，借助大數據智能分發技術，為農產品開拓短視頻、直播銷售渠道。曾慶歡表示，“一村一品一主播”工程有可持續發展的動力，源自該工程一方面具有社會價值，能帶動更多的農民實現增收，另一方面具有企業價值，通過篩選優質貨品，形成完整的供應鏈，讓產品銷售可持續。

　　“手機是新農具，直播是新農活，培訓是新農扶，經營是新農技。”這句話常掛在曾慶歡嘴邊，也是“湘妹心寶·同心e家”直播基地的標語。她表示，希望能夠通過培育電商人才，擴大“一村一品一主播”工程的影響力，從而進一步推動鄉村人才振興、產業振興。

　　《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2023年9月-2024年9月，抖音電商全年農貨商家數量同比增長63%，“三農”創作者數量同比增長52%。

　　成績的取得，離不開曾慶歡這樣有著長遠考量的創作者，也離不開抖音電商不斷落地的一場場商家培訓會和交流會，幫助更多地方達人和中小商家了解電商經營技巧，助力已有一定電商基礎的達人商家實現長效發展。

　　抖音“三農”負責人吳曉倩介紹，為促進農產品銷售品效合一，平臺通過貨品補貼、生鮮免傭等政策扶持，進一步幫助中小農貨商家降低經營成本。據悉，抖音電商生鮮全類目免傭政策推出首月就有超2萬個商家報名。“過去的一年，年銷售額突破百萬元的農貨商家超過3.3萬個。”吳曉倩說。

　　專家入駐平臺，讓專業知識流動到田間地頭

　　“有機蔬菜是不是意味著不打農藥？”“40天出欄的雞是不是吃了激素？”近三年來，干了一輩子科研工作的中國農業科學院農業資源與農業區劃研究所研究員李文娟，正嘗試用通俗易懂的方式給網友科普他們關注的熱門問題。

　　如今，超過100萬網友在抖音追更李文娟的農業科普小課堂。她說，自媒體時代對農業科普而言也是春天，期待這樣的短視頻能讓普通百姓真正了解我國農業發展，放下偏見，減少不必要的焦慮和惶恐，“對我們的農業有信心，對我們的農產品有信心。”

　　和李文娟一樣，活躍在抖音平臺上的不僅僅有全國各地的新農人，還有一批來自專業院校和機構的專家學者，他們作為農業技術傳播的橋梁，讓更多專業知識流動到了田間地頭，也帶動了相關產品的銷量。

　　李文娟還有一個身份——抖音鄉村守護人。過去幾年，她在抖音做農業知識視頻科普，致力于用科學知識捍衛農民辛勞的果實。兩年前，她曾為攀枝花芒果進行公益宣傳，間接帶動攀枝花果農銷售40萬斤芒果。“作為鄉村守護人，在科普方面更要考慮普惠性，就是不光要考慮農產品、農業生產，也要涉及鄉村振興。”李文娟說，“我國農業科技進步對農業生產的貢獻率已經達到60%，歐美最發達的國家這一數據差不多達到80%，所以我們還有差距，要向農業強國追趕。”對于未來，李文娟表示，只要粉絲和網友喜歡農業知識科普，她還會堅持下去。從某種意義上說，做這些事就是守護鄉村，也在守護國民的餐桌和飯碗。

　　如今，抖音電商每天售出的蔬果花卉種子長大后，可以鋪滿3.5個標準足球場。這樣的營銷能力，除了依靠李文娟這樣的“學院派”，許多一線農技員也發揮著“村口大喇叭”的作用。

　　2020年，35歲的周昌南開始通過抖音賬號@小周說農資，講解如何防治果樹黃化、怎樣去除田埂雜草等農技知識。畢業于中國農業大學的他，利用所學知識，編輯整理了一條順口溜：無光不結果，無水不長樹，無氮不長枝，無磷難成花，無鉀難上色，無硼難坐果，缺鐵新葉黃，缺鎂老葉亡，缺鈣黑點多……幫助網友們掌握種植技巧。

　　在周昌南等創作者的帶動下，越來越多的抖音網友實現了種菜、種花自由。1.12億人次在抖音觀看學習了黑豆種植過程，“炎炎夏日，如何在家種出解暑神器甜美多汁大西瓜”相關內容播放量也超過1億。

　　“以抖音電商為代表的全域興趣電商能全面展示鄉村特色產品的內涵與價值，即把良好的生態、特色的民俗和悠久的歷史體現出來，讓地里的產品和消費者直接‘見面’，進而將土特產做成大產品，帶動一方經濟發展。”李文娟說。